Marco Bravo / Director General / McBRAVOS

Hoy en día, muchas empresas han realizado esfuerzos por integrarse al mundo de los negocios electrónicos, esperando tener éxito. Muchas de ellas lo han logrado obteniendo ganancias que superaron sus expectativas; otras simplemente se han quedado en el intento y perdido su inversión por completo.

Esta es una guía del e-business que surge de la necesidad de empresarios, desarrolladores, mercadólogos, diseñadores y más personas de contar con un estándar que determine el proceso y la medición de la calidad del desarrollo de cualquier sistema de negocios electrónicos.

El proceso de desarrollo del sistema de negocio electrónico se ha identificado en cuatro etapas:

1. Análisis de nicho de mercado.

2. Benchmarking web.

3. Desarrollo del sitio web.

4. Promoción.

Estas etapas deben ser utilizadas como una guía hacia el desarrollo efectivo de la estrategia de e-business para una empresa y no como una regla. Esto se debe a que dichas etapas no se presentan siempre, pues muchas veces su orden varía.

1. Análisis de nicho de mercado

Lo primero que debe hacerse antes de implementar cualquier esfuerzo de promoción y/o mercadotecnia por medios electrónicos, es investigar el mercado meta y cuáles son los determinantes para lograr su interacción. De acuerdo con Wang y Fang, las variables más importantes que afectan la efectividad de los esfuerzos on-line son dos: el nivel de involucramiento del consumidor y su orientación hacia el logro de objetivos.

Así pues, antes de emprender cualquier actividad, define si tu mercado meta es de bajo o alto involucramiento; esto es resultado directo de la relevancia del conocimiento personal o de la experiencia derivada de una memoria de largo plazo.

Una persona con un nivel de alto involucramiento valora más la información que le ofreces, le gusta tomar el camino largo de la información e investigar todos los atributos del producto o servicio que se está ofreciendo; valora más la funcionalidad y el utilitarismo de lo que le ofreces.

En cambio, una persona con bajo nivel de involucramiento, pone más atención a los atributos periféricos, como los colores, el contexto de la transacción, la música de fondo, el “feeling” de la situación, etcétera. Esto quiere decir que es una persona que se guía más por los sentimientos, experiencias y emociones que se le ofrecen a través de los medios electrónicos, no por los números o estadísticas.

De esta manera, al saber el nivel de involucramiento de tu mercado meta, puedes determinar qué tipo de esfuerzos realizados a través de Internet generarán el mejor retorno sobre tu inversión.

La orientación a objetivos refleja si está dirigido al logro de éstos o si valora más las experiencias. Cuando tus clientes entran a un sitio web para lograr objetivos específicos, se enfocan en ciertos objetos o tipos de información; entonces, la búsqueda dirigida a objetivos ocurre cuando los consumidores se enfocan al seguimiento de una rutina eficiente del proceso de información.

En contraste, los clientes “experienciales” (NO-dirigidos a objetivos) son aquellos consumidores a quienes les preocupa poco la eficiencia, y no tienen objetivos específicos o carecen de criterios para el análisis de los resultados. Una búsqueda experiencial puede ser con un propósito de relajación o sólo para “matar el tiempo”.

Para concluir, al definir nuestro mercado meta de acuerdo con estas dos variables, podremos planear mejor una estrategia de impacto por medios electrónicos. En caso de tener un nicho de mercado diversificado, los medios electrónicos permiten gozar de un alto grado de flexibilidad y satisfacer las necesidades de cada segmento. Se debe tener muy en cuenta que la planeación de las actividades será con base en las necesidades de cada uno de los segmentos analizados. Hay que procurar realizar un benchmarking para saber de qué manera otras empresas han satisfecho estas necesidades a través de estos mismos medios. A continuación te explicamos cómo llevar a cabo el proceso de benchmarking.

2. Benchmarking web

Benchmarking es una actividad crítica en el desarrollo de un sitio web y ha sido necesaria para el análisis de requerimientos en muchos proyectos de renovación y desarrollo de sitio web. Al comparar el sitio actual con el mejor de la competencia, se puede mejorar la calidad invariablemente. A pesar de la importancia y popularidad del benchmarking, los estudios y la práctica en la creación y/o re-diseño de un sitio web no muestran la incorporación de esta técnica en la metodología del proceso de mejora.

A continuación se propone una metodología de análisis basada en el benchmarking para que sea requerida en cualquier desarrollo de sitio web. Esta metodología consta de tres pasos: estimular, analizar y especificar; con el objetivo de enlazar perfectamente las necesidades del negocio con los detalles de la implementación. Esta metodología ya fue usada, y demostró su utilidad en la mejora de sitios web reales.

Estimular

Primero se deben identificar actores (grupos de usuarios) que van a interactuar con el sitio para planear la satisfacción de sus necesidades. Su necesidad es descrita con un propósito al que se refiere como un objetivo de alta prioridad de sus interacciones con el sitio. En este paso, se escogen los sitios web objetivo, mínimo tres. En el análisis preliminar, se observa cómo los objetivos de los actores son satisfechos por los sitios seleccionados; el resultado del análisis se convierte en retroalimentación de etapas anteriores: identificación de objetivos y selección de sitios web para el benchmarking.

Análisis

Examinar los sitios web objetivo para enlistar características funcionales y no-funcionales de cada uno, y al final, elaborar la lista de los requerimientos que tendrá el sitio web mejorado. La lista debe ser explícita en su matriz de usuarios, explicando quién puede hacer qué. Esta lista detallada sirve de entrada para el inicio de la siguiente etapa: detalles del diseño e implementación.

Especificar

Esta fase resume los requerimientos finales en la forma de matriz: “¿quién usa qué?” o en forma gráfica de “Caso Usuario”; estas especificaciones sirven de entrada para la fase de diseño e implementación.

Lo mejor del benchmarking de sitios web es la accesibilidad, ya que cualquier persona puede tener acceso a la página de su competencia, y de esta manera analizar de cerca el sitio a un costo muy bajo. Esto se da al comparar los servicios y características del propio sitio web con el mejor de la competencia e identificar las fortalezas y debilidades de cada uno. Los desarrolladores pueden mejorar el sitio web actual en poco tiempo, a un bajo costo y esfuerzo. Es por esto que el benchmarking es considerado una actividad crítica en el desarrollo de sitios web, aunque pocos desarrolladores la llevan a cabo con la metodología necesaria.

La metodología de bechmarking aquí propuesta está basada en la Metodología de Investigación de la Ciencia del Diseño, estudiada por Pang y otros en el año 2009.

Existen características del sitio web que hay que tomar en cuenta cuando se hace un benchmarking:

• Los sitios web son de libre acceso; son usados por una diversidad.

• Las tecnologías cambian rápidamente con el ambiente competitivo de la web, lo que permite a las empresas ofrecer nuevos servicios en el sitio nunca imaginados.

• Es difícil conocer las necesidades reales de todos los usuarios posibles.

Al término de este estudio de benchmarking, se procede al diseño y desarrollo del sitio web. Esta parte aterriza con elementos de diseño y de programación las especificaciones dictadas por los resultados del estudio. Esta es una parte crucial, pues se necesita de un equipo con habilidades multidisciplinarias que vayan dando seguimiento al desarrollo del mismo sitio.

3. Desarrollo del sitio web

Ha habido muchos estudios científicos que analizan los atributos que los usuarios consideran importantes y que en teoría deben estar presentes en cualquier sitio web.

1. Contenido: Informacional y transaccional. Debe ser relevante y pertinente para el nicho de mercado objetivo; la calidad y la apariencia forman un papel muy importante. E-commerce: eficacia de los precios que terminan en 9`s. Se recomienda el apoyo visual con imágenes acertadas. Uso de intercambio de links benéficos para empresas grandes y pequeñas: Asimilación total y efecto contraste. Contexto de colocación de links.

La calidad y reputación del sitio web influyen en el comportamiento del consumidor, y en los resultados (confianza, intención para llevar a cabo la transacción, visitas frecuentes). El contenido es lo que más concierne a casi todos los usuarios.

1. Fácil uso y acceso: Esfuerzo cognitivo requerido en el sitio. Organización del sitio. Facilitar actividades on line. Navegación.

2. Hecho a la medida: hacer el sitio a la medida de las necesidades de nuestros usuarios.

3. Publicidad del sitio: promoción para atraer visitas al sitio.

4. Emoción: Relaciones afectivas invocadas por el sitio. Cómo el sitio cautiva el interés del usuario. Estética.

4. Promoción

La promoción por medios electrónicos puede efectuarse a través de cinco herramientas. La importancia y efectividad de cada una de ellas reside en el mercado meta y en los objetivos de la campaña. Estas herramientas son las siguientes:

1. Social media: promoción a través de los diferentes sitios sociales, cada vez más populares.

2. Posicionamiento web: promoción en los buscadores electrónicos (Google, Yahoo, MSN, etc.) para estar en las primeras páginas de búsquedas directamente relacionadas con su empresa, industria, productos y servicios.

3. Pago por clic: es la herramienta más rápida para aparecer en la sección de “links patrocinados” en los buscadores; en sitios sociales como Facebook, Hi5, Metroflog, MySpace; así como en blogs y sitios web relacionados con tu industria.

4. E-mailing: es el envío de piezas publicitarias al correo electrónico del mercado meta (es la herramienta más simple y conocida).

5. Publicidad de boca en boca electrónica: es la herramienta más novedosa y efectiva, pues se trata del uso de perfiles de personalidades populares para recomendar productos, servicios, empresas, personas, etc. Esta manera de promoción posee muchas ventajas, ya que va más allá de los límites de tiempo y espacio, y es el tipo de publicidad más creíble porque es a través de recomendaciones directas a través de Facebook, Twitter, foros, blogs, etc.

Conclusión

Es esencial que los dueños de negocios, administradores y mercadólogos conozcan la importancia de utilizar los servicios de agencias especializadas en e-business para el desarrollo de cualquier actividad en Internet. La contratación de freelancers ha significado un doble gasto por un mismo servicio o la pérdida de clientes potenciales por el mal desarrollo de la estrategia. Internet es una herramienta muy poderosa, pero muy peligrosa cuando no se sabe utilizar. Acérquese a un profesional para que lo asesore.

Créditos: Marco Bravo. Maestro en Negocios Internacionales. Especialista en e-business. Licenciado en Economía. Director de McBravos Agencia de Internet Marketing.