El reto de la comunicación con los “jóvenes Einstein”
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Como mercadóloga, pero más como madre, me interesé por conocer el perfil que presenta Jeroen Boschma sobre la “generación Einstein”. Por la profundidad de las reflexiones a las que me ha llevado, siento la necesidad de explicar a manera de una auto-comprensión lo que hasta este momento me ha dejado perpleja: comunicarse con los jóvenes de esta nueva generación es un divertido reto que estamos obligados a asumir, pero hagámoslo o no, ellos no se sentarán a esperar que los comprendamos.
“Generación de Einstein: inteligentes, sociales y superfast”, título de la obra de Boschma, de donde se ha generalizado la expresión “Generación Einstein” para definir a los jóvenes que nacieron con la Internet, describe con exquisita precisión las características tanto de los jóvenes de la generación precedente como la de estos jóvenes que se distinguen por ser miembros de la sociedad de la información 24/7, demandantemente interactivos, genuinos, incomprensiblemente —para los adultos— libres de ataduras culturales, históricas, sociales.
Esta descripción permite reflexionar desde muchas perspectivas. En primer lugar, obliga a revisar el mito de la brecha generacional. Todo parece indicar que la distancia entre ellos y nosotros se mira mucho más profunda desde nuestra perspectiva que desde la de ellos, pues con el acceso y la capacidad que tienen de manejar la información, todo indica que nos conocen más de lo que nosotros somos capaces de entenderlos a ellos.
Un segundo ángulo es el de la libertad de expresión. Ellos adoptaron el término y se quedaron con él. De hecho, no comprenderían el mundo sin la libertad de decir lo que piensan y sienten. Hasta hace unos años, el emitir opiniones sobre productos, servicios o personas era una práctica reprimida y controlada, tanto por las empresas al solicitarlo como por los clientes al expresarse. Los jóvenes Einstein, no solamente buscan foros de expresión y participan en ellos, sino que crean los propios y lo hacen seguros de que causarán una reacción. Lo hacen sin el menor recato. Lo mismo, hablan acerca de lo mal que les cayó el maestro de Química que de lo complejo que está resolver el problema del calentamiento global.
A ese respecto, me detengo para hacer referencia a un singular sitio de Internet mexicano que, según sus propios datos, nació en mayo del 2000 y recibe alrededor de 700 mil visitantes al mes: es “apestan.com”, un foro en el que se publican casos de mal servicio, fallas de calidad o cualquier otro asunto proveniente de algún cliente insatisfecho, quien en su impotencia ante los resultados que esperan de las empresas, se desquita exhibiendo su caso a todos los internautas que visitan la página.
Con base en el número de quejas recibidas, el sitio establece un ranking de las empresas mas “apestosas” del país. La lista completa de quejas parece interminable. Sin embargo, las estadísticas dan los diez primeros lugares a las siguientes empresas según el número de quejas publicadas:
Gráfica 1. Empresas con mayor número de quejas expuestas en la página web “apestan.com”
Este sitio y su sistema parecen una reacción clara de la confrontación que existe hoy día entre los adultos y los “jóvenes Einstein”. Si las empresas ofrecen un espacio para expresar opiniones sobre sus productos o servicios, lo lógico es que haya una respuesta. Al no haberla, se generan reacciones como las que se encuentran en la página mencionada. En su mayoría son casos de clientes insatisfechos. Pero no sólo eso, sino que además de su insatisfacción con el producto o servicio, las empresas no fueron capaces de dar una respuesta adecuada a sus quejas. He aquí algunos de los casos que sustentan la observación anterior (cabe mencionar que los casos seleccionados fueron de cancunenses que se expresaron en la página):
- Cucaracha en un paquete de Cofee Mate. La exposición del caso muestra que aunque la empresa atendió el caso, el cliente se mostró insatisfecho debido a que la promesa de la marca Nestlé está íntimamente relacionada con la salud y la higiene.
- Retención injusta de saldos: Un proveedor de servicios eléctricos publicó su caso por la falta de pago oportuno de sus servicios por parte del Super Fitness.
- Advertencia contra posible empresa defraudadora. El expositor habla de una empresa llamada PIMSA o Pastor International Marketing, asegurando que su propietario vende servicios turísticos y desaparece con el dinero y que además es un ladrón de dominios web.
- Advertencia a clientes de Air Europa. Una cliente cuya maleta se extravió en un viaje a Madrid y al cual la empresa —a dos años del hecho— no ha respondido reparando el daño.
- Maltrato de equipajes a bordo de un vuelo de Aeroméxico. Un turista que viaja de regreso a Tijuana se muestra molesto por la forma en que una aeromoza trató su equipaje de mano.
- Desequilibrio en los pagos aduanales: Un importador de mercancías muestra su insatisfacción al reconocer que por hacer las cosas de manera correcta, tiene que pagar hasta 30% del valor de su mercancía, mientras que observa que en la frontera, trailers completos de mercancía china pasan sin pagar un centavo gracias a las corruptelas de los agentes aduanales.
- Cucarachas en auto rentado: Uno de los pocos clientes que publica su nombre, se dirige atentamente al administrador de la página para solicitar que la Secretaría de Salud tome cartas en el asunto, ya que al estar de vacaciones en Cancún, rentó un auto y encontró cucarachas. Nuevamente, lo que lleva al cliente a publicar el caso, es la manera en que la empresa atiende el problema, ya que la arrendadora en cuestión, le hizo cambio de auto, pero con otro en pésimas condiciones, según lo expone el cliente de nombre José Gamboa.
Una tercera reflexión se refiere a la autenticidad. Ellos, en medio de toda la información que reciben, luchan por ser auténticos. Mezclan culturas, combinan atuendos, hasta sentirse únicos; transforman la apariencia de sus cosas personales (como el celular, la computadora, las mochilas, cuadernos, tenis, bolígrafos) y le dan un toque distintivo de la personalidad de cada uno.
He escuchado a padres decir que sus hijos son incapaces de socializar, de comunicarse entre sí. Lo cierto es que tienen una forma distinta de comunicación que parece que nosotros aún no comprendemos. Se comunican por diversos medios: messenger, teléfono móvil, video juegos, coreo-e; hablan con guiños, se entienden con iconos universales (smileys, banners, emoticons) que todo el mundo es capaz de descifrar, excepto los adultos y jóvenes de la generación anterior.
Fuente: http://1.bp.blogspot.com /mouse-733640.jpg
Tan sólo en la búsqueda de ejemplos para este artículo, me encuentro con un mundo iconizado. Podría armar un discurso ahora mismo con este lenguaje que solamente los jóvenes comprenderían. (abro este paréntesis para dejar un mensaje a los padres sobre la importancia de ingresar a este mundo internauta; se sorprenderán de las cosas que nuestros hijos pueden aprender a realizar para rebasar los límites que nosotros les imponemos, auto-capacitarse en temas de software y hardware, y muchas cosas más).
Fuente: http://www.tmcreations.com/smileys.jpg
El libro de Boschma (que fue premiado como mejor libro de marketing de 2006 en Holanda) propone algunos puntos que permitirán crear puentes entre la generación X (la de los setentas y ochentas) y la generación Einstein. He aquí algunos consejos:
- Evitar asumir ya hemos transitado por la niñez, la adolescencia y la juventud y eso nos da la experiencia de conocer cómo son los jóvenes de hoy. Nada más lejano a la realidad. Se puede saber cómo son y hasta cómo piensan, pero es muy difícil entender cómo sienten, si se les observa desde esa perspectiva.
- No generalizar cuando se trata de describirlos. Aun quienes trabajamos de cerca con los jóvenes podemos caer en el error de medir a todos con la misma vara.
- “Antes todo era mejor”, solemos decir. Esta frase se transmite de generación en generación, porque nuestra perspectiva siempre se ve de atrás hacia adelante. No será así, si cambiamos de ángulo y observamos de hoy hacia el futuro.
- No imponer límites sin detenerse antes a pensar en los alcances del entorno que se les ofrece. Para los padres, un teléfono celular otorgado a un hijo adolescente es un medio para estar en contacto con él. Para el joven es un verdadero centro de entretenimiento y un punto más del sistema de intercomunicación con su grupo de amigos, el cual está habilitado con un timbre especial para cada miembro, brilla de noche y tiene una esfera, que se enciende —si es llamada— o parpadea —si es mensaje de texto—. Con el celular pueden guardar momentos especiales en una fotografía o una videograbación, evitar la fatiga de copiar el calendario de exámenes tomándole una fotografía y pasándola a la PC. (Estoy segura de que si al terminar de leer este artículo se le pregunta a algún joven sobre otras funciones del aparato, usted se sorprenderá).
La obra de Boschma es una pieza de marketing sensacional, pero al mismo tiempo representa un manual de entendimiento entre las generaciones que todo adulto X está obligado a estudiar a fin de lograr combatir la forma miope con la vemos la relación con las nuevas generaciones.
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