‘Influencers’, bajo el peso de la ley?

Los influencers se erigen como nueva herramienta de márketing cuyo reclamo es ya casi más elevado que el de modelos, actores y actrices. Pero, ¿hay sitio para todos o solo perdurarán aquellos que consigan ser auténticos y con un lenguaje propio?

La mecha la ha encendido la Autoridad de Competencia de los Mercados de Reino Unido, un organismo estatal que ha creado un manual de buenas prácticas para que los seguidores de los influyentes distingan los productos publicitados (y por tanto pagados) de los promocionados por voluntad propia. En la guía, que sienta un precedente legislativo a nivel europeo, las pautas son claras. La más significativa y que marcará la diferencia es incluir en el texto junto a la foto la etiqueta #contenidopagado, #ad o #adv (abreviaturas de advertising, publicidad, en inglés).

Para Beatriz Portela, CEO de la agencia de representación de influencersOkikotalents —la primera especializada de España — “la transparencia debe ser parte esencial en su actividad”. Preguntada sobre la eficacia que tendrá en los seguidores la etiqueta #ad su respuesta es clara: “No cabe duda de que transparencia y regulación contribuyen eficazmente a lograr la deseada y necesaria madurez de un sector tan reciente”.

Y prosigue al respecto de la normativa: “Estamos al día, e incluso de forma anticipada, porque la mayor parte de nuestra facturación la realizamos con Estados Unidos, que van muy por delante en el marketing de influencia. Lo cual nos permite implementar procedimientos antes de que sean conocidos por el mercado español”, explica.

Agencias de comunicación como TTPR (con una década de experiencia en el sector) también creen que esta regulación es importante porque, tal y como asegura Teresa Tarragó, su fundadora, “las redes sociales son una mezcla entre lo profesional y lo personal” y por ello se han de “señalizar las publicaciones pagadas, pero no creemos que deba hacerse con regalos de producto o invitaciones”.
Por su parte, Lizette Martínez, responsable de nuevos proyectos de la publicación Marketing Directo, asegura que algunas marcas ya se preocupan sobre este tema: “Sephora, Heinz, Beefeater, Guerlain... son algunas de las que recuerdo. Creo que todas las partes implicadas son cada vez más conscientes de la importancia de identificar claramente el contenido cuando se trata de publicidad o patrocinio. La transparencia es una exigencia cada vez más presente por parte del público, sobre todo entre los más jóvenes”.