Marketing: Gestionar una marca en tiempos de Covid

Hace ahora un año las empresas tuvieron que adaptarse a una nueva realidad que nadie esperaba. Tras los meses de confinamiento puro, llegó la llamada nueva normalidad, en la que las marcas han tenido y tienen que recuperar los espacios perdidos.

Para lograrlo, durante todos estos meses ha sido necesario transformase e innovar. Abrir nuevas puertas y ventanas de negocio y, sobre todo, aprender a gestionar la marca en un nuevo escenario lleno de nuevos retos.  ¿A qué se enfrentan las marcas en este 2021? ¿Qué prácticas, tendencias y herramientas deben tener en cuenta para garantizar no solo su supervivencia sino también su éxito?

¿Qué significa gestionar una marca en tiempos de Covid?

El objetivo de “gestionar una marca es lograr que esta sea conocida y percibida positivamente y según lo que uno desee”, asegura el experto en negocio digital y profesor de ESADE, Óscar Vayreda. “Debe crearse una conexión entre la marca, el cliente y el cliente potencial para acabar influenciando lo máximo posible en la decisión de compra”.

Para ello debe estar presente donde esté el cliente, y en todos esos momentos debe enviar un mensaje coherente. “Las personas creamos una imagen mental de la marca, y si se lanzan diferentes mensajes esa imagen no acaba de definirse”.

Además, es necesario ir por delante del mercado. No solo responder a los problemas del día a día, sino ir un paso por delante de las tendencias y con una visión estratégica para poder llevar la marca al éxito y el liderazgo.

En este sentido, Vayreda asegura que la Covid ha cambiado la forma en la que compramos y en la que nos relacionamos con la marca. Se han acelerado o radicalizando cosas que ya venían pasando, y aunque es cierto que algunas tendencias tenderán a desacelerarse una vez superada esta etapa de la crisis, hay temas que han venido para quedarse. Estas son las claves para 2021:

1.- Mayor relación online. En la era preCovid, muchas marcas se relacionaban con sus audiencias a través de una tienda física o de un anuncio en el metro. Pero ahora todo sucede online, el contacto e incluso la compra. Según IPSOS, uno de cada tres españoles ya compra online una vez a la semana -10 puntos más que hace un año- y aunque el 74% de los españoles sigue prefiriendo comprar en espacios físicos, los dos canales influyen: el 35% busca con antelación ofertas en la web, el 27% busca previamente la mejor opción de producto online y el 25% comprueba incluso si lo que va a comprar está en esa tienda.

Como gestores de marca, los equipos de marketing y marca deben atender a nuevos canales y formatos y hacerlo de la forma adecuada. Muchas empresas fallan más en la gestión de sus estrategias de marca que en la definición de las mismas. Si el mensaje no es unívoco y si no hay una personalidad de marca fuerte, es difícil que cuando piensen en una compra, lo hagan en términos de una marca en concreto.

2.- Dispersión de la marca. Como consecuencia del punto uno, la marca ya no se encuentra tan solo en un entorno propio y controlado, si no que el público interactúa con ella en agregadores, redes… Si bien gana en difusión, la marca pierde el dominio del uso de la marca en su entorno. Por eso es importante no solo hablar el lenguaje online, si no adaptar los materiales a todos los formatos, crear más materiales… Y todo ello de forma coherente.

3.- Microexperiencias de marca: en este sentido, cuando el usuario va a una tienda o espacio físico, vive toda la experiencia de marca. Pero las experiencias cada vez son más cortas. Las redes, el canal online, el envío online y el llamado ‘take away’ han abierto la puerta al reto de los microcontenidos, las microexperiencias y los microcontactos en entornos no controlados. Por ejemplo, un anuncio en Instagram en medio de publicaciones muy diversas.

El reto es, asegura Oscar Vayreda una vez más, que hay que gestionar más materiales y formatos y darle una fuerte personalidad de marca para que transmitan la idea adecuada allá donde aparezcan el tiempo que lo hagan.

4.- Cada usuario un altavoz de la marca. Al hilo de todo lo dicho, ahora cada persona se ha convertido en un creador de contenido: poner una foto de un producto en redes, una reseña, crear contenidos… “Está bien potenciar la difusión de la marca al máximo a través de otras personas, pero asegurando que toda esta difusión está alineada con como queremos que se perciba la marca”, insiste el asesor y experto en negocio.

5.- El cliente cada vez tiene más información y alternativas. Por eso es importante destacar, pero el reto es encontrar el balance entre hacer algo distinto para llamar la atención y ser coherente con la marca. “El eterno duelo entre marketing con objetivos a corto plazo y el departamento de marca con objetivos a largo plazo”.

En definitiva, la omnicanalidad y un costumer journey ampliado marcarán los retos de negocio en lo que queda de año. Y los retos son la gestión de nuevo materiales, la coherencia de todos ellos y la implicación de los diferentes departamentos de la organización para transmitir qué es la marca: desde la web, hasta la atención al cliente o el servicio de reparto y entrega a domicilio. Todo debe transmitir una experiencia alineada y óptima. 

¿Cómo llevarlo a la práctica? 

“Si no tienes herramientas que te permitan hacer todas estas gestiones te vuelves loco. Es imposible guardar la coherencia y el control ante tanta microexpriencia, ante que cada usuario sea un altavoz, ante la mayor difusión, la necesidad de destacar, etc.”, indica Óscar Vayreda.

Las herramientas para la gestión de marca y marketing son hoy en día imprescindibles para empelados y compañías. “De lo contrario, se escapan cosas, te pasas el día respondiendo peticiones, yendo por detrás y arreglando cosas. Se gestiona una marca a remolque. Y el valor añadido es liderar la marca. Estando por delante y teniendo capacidad de avanzar es lo que permite a una marca llegar hasta donde quiere”.