El Director Sr. de la unidad de publicidad de que busca potenciar el posicionamiento de las marcas dentro de MercadoLibre habló en vivo con Forbes sobre cómo la pandemia cambió los hábitos de consumo y aceleró el crecimiento del comercio electrónico. Claves para hacer crecer el negocio en medio de una revolución digital.
En apenas tres meses, el e-commerce creció en Estados Unidos lo que debería haber crecido en 10 años. El dato impresiona pero es real: el comercio electrónico explotó con la pandemia y los lock downs a nivel global. En Argentina, la penetración casi se duplicó, de un 2,9% en 2019 a 4,5% en 2020. "Estamos convencidos de que esto aceleró un proceso que ya se estaba dando, y que estos nuevos hábitos de consumo van a permanecer", explicó Fernando Rubio Para el Director Sr. de MercadoLibre Publicidad, el e-commerce está destinado a seguir creciendo: "En China, el 40% del retail va por comercio electrónico. Imaginate lo que queda por seguir creciendo. Las marcas tienen que apostar por su canal digital, ese es el camino", explicó.
MercadoLibre Publicidad es la división de la compañía fundada por Marcos Galperin dedicada al posicionamiento de las marcas dentro de la plataforma. Como explicó Rubio, "hasta hace un tiempo, para averiguar por un producto, las personas entraban en un buscador. Hoy, entre 7 y 8 de cada 10 hacen esa 'investigación' en un marketplace". Y no solo eso sino que quienes "navegan" por la plataforma son compradores decididos. En ese marco, "las marcas tienen una oportunidad para influenciar ese proceso", ya sea a través de las herramientas de autogestión en la plataforma o con las estrategias de branding y performance guiadas por el equipo comercial de MeLi Publicidad.
"La gente sabe que quiere comprar un celular", ejemplificó Rubio, "pero todavía no eligió cuál". 7 de cada 10 personas realizan búsquedas genéricas dentro de la plataforma, una oportunidad de oro para cualquiera que desee posicionarse. Esto se complementa con la relevancia de la data para tomar decisiones de negocio, sobre todo teniendo en cuanta que la información está basada el comportamiento real del consumidor, analizado en detalle por el equipo de Insights.
"En nuevos compradores, teníamos tasas de crecimiento cercanas al 20% anual. Con la irrupción de la pandemia, ese ritmo se duplcó", contó Rubio en #ForbesLive. Y además destacó que "más de 4.000 pymes se volvcaron a vender y desarrollar su canal en MercadoLibre en un momento donde para muchas éramos su único canal". Por eso reforzó la necesidad de que las marcas inviertan en digital, "en el canal que sea". "Muchas veces las compañías observan que el canal digital todavía es chico, pero ese 'todavía es chico' depende de la inversión que tenga", aseguró.
En el último Hot Sale, 21 millones de argentinos visitaron MercadoLibre. "El producto estrella fueron las zapatillas", explicó Rubio, seguidas por ("esto te va a sorprender") complejos de vitamina C. En tercer lugar estuvieron los pañales y cuarto los celulares. Entre los cambios en los hábitos de consumo, Rubio destacó que las personas empezaron a acondicionar sus casas y que crecen las compras en entretenimiento y fitness. Por otra parte, la categoría CPG (bienes de consumo masivo) "sigue creciendo a triple dígito".
Sobre lo que no hay dudas es sobre el avance de la modalidad, que sigue superando barreras culturales como las dudas respecto a las políticas de devolución: "Esos procesos están funcionando mucho mejor, y de hecho le dieron un gran empuje a la industria textil".
La categoría más desarrollada, explicó Rubio, es electrónica. Y entre las categorías que cree que más crecerán mencionó a los automóviles. "Comprar un 0km hoy no tiene mucho riesgo", afirmó: "las automotrices realmente deben desarrollar ese canal".
"Nuestro negocio no es solo vender publicidad sino que las marcas puedan vender más", explicó Rubio. Pero, "esto no es mágico", señaló. "Corremos una campaña, medimos los resultados y volvemos a probar. Tratamos de ser socios de nuestros clientes para que puedan ir construyendo su lugar dentro del canal", desarrolló.
Sobre el final, explicó que MercadoLibre Publicidad tiene "soluciones para todos": "Si es una pyme, lo que más le preocupa seguramente es la performance y las ventas. Una marca grande pensará también en branding".
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