La IA y estrategias digitales marcan las tendencias en ‘marketing’ y publicidad para 2024

El avance actual de las herramientas y aplicaciones basadas en la inteligencia artificial (IA) demuestran que su influencia en áreas como la comunicación, el marketing y la publicidad no hará sino crecer en los años venideros: de hecho, se cree que más del 80 % de las empresas habrán implementado programas, modelos y aplicaciones de IA generativa en sus sistemas de aquí a 2026, según la consultora Gartner. No es, sin embargo, la única tendencia que tendrá un profundo impacto en un año en el que la progresiva eliminación de las cookies a terceros por parte de Google fortalecerá las prácticas de publicidad contextual: también serán imprescindibles las estrategias de marketing digital y marketing 360; el desarrollo de nuevas métricas como la atención para decidir y definir futuras campañas; y otros aspectos que continuarán siendo claves, como el SEM y el SEO.

“Todo, absolutamente todo está siendo impactado por las primeras versiones de la IA. Desde la automatización, la optimización y la personalización a la estrategia y la generación de contenidos, pero también los mismos medios y soportes. Es difícil decir hasta dónde avanzará y lo que implicará en todas estas áreas”, esgrime Octavio Rojas, profesor de ESIC University. Conviene recordar que el sector de la publicidad ha registrado cifras de empleo récord en los últimos cinco años, según la Encuesta de Población Activa, y que supone ya el 1,2 % del PIB (datos del Observatorio de la Publicidad en España para 2023). Nadie duda de que la transformación está sucediendo ya, y que su alcance llegará muy lejos.

Para hacerse una idea del tamaño de ese impacto, tan solo hay que ver, a modo de ejemplo, tres de las soluciones que ya se están implementando: “Diseños generados total o parcialmente con soluciones de IA; contenidos elaborados de manera automática con un nivel de redacción que comienza a ser avanzado; y la optimización de las campañas digitales, que generan mejores resultados con los mismos presupuestos”, añade Rojas. Y es que, si bien es cierto que los últimos años han estado marcados por una innovación y progreso extraordinarios en el campo de la digitalización, lo es más que ninguna tecnología ha tenido el poder transformador de la inteligencia artificial.

“La configuración y optimización de las campañas normalmente supone un reto para los profesionales del marketing, que a menudo se ven obligados a ajustar manualmente la configuración de las campañas para obtener resultados óptimos”, aduce Rafa Amieva, director general de Outbrain para España y Portugal. Frente a ello, afirma, “la IA permite generar rápidamente un gran número de variaciones de anuncios (cambiando el texto, las imágenes, los idiomas, el tono de voz y mucho más)”, lo que no obstante puede presentar el dilema de reducir la necesidad de gran parte del trabajo humano en las tareas de creatividad publicitaria. La IA y el aprendizaje automático serán, a su vez, esenciales a la hora de predecir el interés del usuario y su propensión a convertir (es decir, a tomar decisiones de compra).

Gran parte del impacto de la IA se explica por cómo aprenden los algoritmos de la IA generativa, usando cantidades ingentes de datos. Un enfoque que permite que estas herramientas comprendan patrones, preferencias y comportamientos de audiencias de manera profunda y detallada. “La IA ya está jugando un papel muy importante a la hora de acelerar el trabajo de los equipos y llegar a resultados impensables hasta ahora para muchos proyectos”, sostiene Raúl Hita, cofundador y CEO de la consultora digital rockin. “Tenemos al alcance de la mano soluciones increíbles que nos ayudan a desarrollar un concepto creativo y bajarlo a nivel visual en pocos minutos, cuando por medios tradicionales tardaríamos mucho tiempo y se necesitarían muchos recursos”, añade. Un cambio que, a su juicio, “democratiza la creatividad”, posibilitando que marcas pequeñas puedan competir de tú a tú con compañías de grandes presupuestos.

La posibilidad de que se reduzcan los equipos por razones de productividad y viabilidad propia de los negocios está sobre la mesa, indica Rojas: “De hecho, los despidos en las grandes tecnológicas de EE UU que se dieron en la última parte del año también trajeron una reducción en la inversión publicitaria; y aunque el año terminó con un incremento global, se ve en detalle que todos los medios tradicionales (TV, prensa, revistas, radio...), que son más intensivos en mano de obra, han seguido la tendencia en la reducción de la tarta publicitaria”. Además, señala, el crecimiento en el ámbito digital no asegura un mayor número de puestos de trabajo, dados los procesos de automatización y optimización.

Hita, por su parte, se refiere a otros dos retos que será necesario abordar en 2024: por un lado, la necesidad de poner y mantener al cliente en el centro, “identificando sus motivaciones y creando un mensaje efectivo para cada etapa de su trayecto como cliente, que puede ir cambiando o evolucionando”. El otro desafío tiene que ver con evolucionar desde una visión del marketing como un silo aislado hasta la creación de un equipo de crecimiento(Growth) capaz de alinear las diferentes áreas estratégicas de una compañía para crecer.

La anunciada desaparición de las cookies de terceros por parte de Google Chrome (para el 1 % de los usuarios en el primer trimestre del año, en fase de experimentación, y del 99 % restante a partir del tercer trimestre de 2024) conllevará un cambio significativo que responde a la necesidad de cumplir con las nuevas normativas sobre protección de datos. “Por parte de los anunciantes, este proceso implica invertir en la recopilación de datos propios (first-party data), explorar el potencial de la publicidad contextual y aprovechar el aprendizaje automático y la IA para analizar el comportamiento del cliente para predecir patrones de navegación”, recuerda Amieva.